(článok pôvodne vyšiel v roku 2012)

„Človek si sadne večer k reklamám

a oni mu do toho drbnú film..!“

 

Tento rozkošne sarkastický fórik (snáď ma za jeho citovanie neskásne nejaká ochranná organizácia autorov fórikov OOAF) mi prišiel asi päťkrát mailom a pätnásťkrát mi zasvietil na frontpage. Jeho šírenie svedčí o tom, že reklamy sú stále aktuálnou témou pitchovania - stále sme si na ne nezvykli.

 

K Slovákovi patrí frfľanie, ako ku Švédovi porno. Nenávisť k otravným televíznym reklamám zjednocuje všetkých, čo ešte neobjavili legálne sťahovanie legálneho obsahu na legálnych serveroch a stále ich fascinujú kultúrne posolstvá komerčných televízií.

 

Myslím, že stojí za to povenovať sa reklame, možno ich aj jemne rehabilitovať. Ak bude aj článok stáť za hovno, za reklamy v záverečných linkoch ručím svojou hlavou aj s podbradkom (jedine, že by ste ich už všetky poznali).

 

 

Najprv trocha histórie


Mladším ročníkom (všetkým pod 30) sa možno zdá, že pred osemdesiatymdeviatym tu reklamy neboli. Pcha! Boli! A aké prďácke!

 

 

Intenzívnym pocitom trápna bavili domácnosti po celom Československu.

 

Ani si nechcem predstavovať, ako vyzeral vtedajší copywriter. Tipujem to na pána v šedom obleku v okuliaroch s hrubým rámom, aké nosil Ivan Krajíček (dnes by mu ich závidel každý hipster) a s praxou stĺpčekára v Pravde (orgán ÚV KSS). Reklama musela byť v prvom rade ideologicky naporádku, čo sa dalo dosiahnuť jedine jej vysoko nadštandardnou debilitou a infantilitou. Ak si dobre spomínam, jediná imidžová reklama, ktorá vtedy stála za to, bola na Vineu (aj to len preto, že to bol vlastne zostrih klipu od Elánu):

 

 

 

Škoda, že neviem nikde nájsť najväčší skvost, v ktorom dvaja chlapi hrali partiu šachu na najtypickejšom mieste všetkých šachistov sveta - na automatickej práčke:

 

- Šach!
- Mat!
- Kdeže! Tatramat! (povedala náhodne okoloidúca mangelka, odbehnuvšia od plotny).

 

My, šťastnejší, ktorí sme západnú cudzinu len čoby výjazdnou doložkou dohodil, sme si svoje buržoázne chúťky po reklame mohli našťastie ukájať na ORF. My sme síce doma mali ORF asi v takej kvalite, ako prvý ultrazvuk (len kto veľmi chcel, rozoznával tváre), ale na Werbung sa zbehla rodina takmer tak rýchlo, ako na Televarieté. Nemecké reklamy sme poznali naspamäť, možno aj preto, že boli zrozumiteľnejšie ako Knight Rider, ktorého nám prekladala nervózna mama so slovníkom v ruke.

 

 

Unhamic... Hamicum... Humanic... Franz!


Don Alonzo, Fewa Wollen, Piccobello, Captain Iglo, Cosy a neodmysliteľný disclaimer: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker. Ach jaj, to boli časy. Potom prišla novembrová VŠTBR - Veľká eštébácka revolúcia a reklamy sa začali intenzívne tlačiť do vysielania. Spomínate si na Vizir? To bola jedna z prvých a s hedlajnom, ako by spod pera toho pána v šedom obleku vyšiel: „Vy zíráte, my zírame - Vizir.“ Obľúbený bol aj Wash and Go (Já tedy ne! 2 v 1 - Stačí vlasy jenom umýt a jít) a dodnes v ľudovej slovesnosti prežívajúci Azuritko.

 

Herci, ktorí sa začali venovať reklame, boli vtedy ešte neskutočne zaznávaní. Účinkovať v reklame bolo pod úroveň. Prvý sa na to vyprdol Peter Marcin, ktorý si herectvom začal zarábať (robil hlas všetkých reklám na pracie prášky). Ale keď uznávaný herec Miro Noga žvatlal Parexyl, ľudia si ťukali na čelo. A dnes? Dnes už herci (mimo tých desiatich, čo hrajú v seriáloch) majú príležitosť dostať sa na obrazovku LEN vďaka reklame. Medzi hercami je dokonca častejšie počuť: „V tej reklame si bol dobrý, fakt“, než: „V tom filme si bol dobrý“. C´est La Vie, či ako sa to píše...

 

 

Reklamy u nás a v zahraničí

 

Po revolúcii sa vyrojili aj reklamné agentúry. Tí, čo pochopili, že kedysi monopolný národný podnik na reklamu Erpo nebude stíhať a založili si reklamku, sú dnes plnkáči. S rozvojom reklamného biznisu sa menilo aj miesto reklamy v živote priemerného slovenského zmrda, ktorý je pilierom najzaujímavejšej cieľovej skupiny. Niektoré spoty dokonca zľudoveli a stali sa súčasťou slangu a celkom slušne pobavili.

 

 

 

Iste si v prípadnej diskusii spomeniete na mnohé ďalšie.

 

Dnes už reklamný biznis funguje aj u nás štandardne. Máme artdajrektorov, kopyvrajterov, kreativ dajrektorov, akaunt menežerov, nadlinky, podlinky, hedlajny, sabhedlajny, kopytexty atď, atď. Je to zabehnutá mašinéria. Info tu.

 

Všetci ľudia z reklamného biznisu v sebe živia presvedčenie, že ľudia reklamy milujú (na základe jednej zo sto, ktorej sa podarilo zľudovieť). Dokonca si myslia, že ich pozerajú a dokonca sa domnievajú, že sa v nich orientujú. Jeden hlas nemôže nahrávať pre dve spoločnosti, lebo by sa to vraj divákom plietlo. To je na tom roztomilé. Fakt je ten, že reklamy okrem ich tvorcov všetci nenávidia. Všetkých otravujú. Oberajú o čas, pozornosť a predstavujú nevyhnutné zlo. Jedno pozitívum reklám tu je, aby som typicky slovensky nefrfľal: Ak pozerám film na ČT, mám pocit, že sa počúram - reklama nikde. Ale pri filme na Markíze stihnem cez reklamný brejk aj vyvenčiť psa - do Hainburgu a späť.

 

V rôznych internetových diskusiách ľudia mindžujú na televízne reklamy pravidelne. A ja im pravidelne a trpezlivo vysvetľujem, že komerčná televízia je vlastne súvislý sled reklám, ktorý je prerušovaný programom. Úlohou programu je len primäť diváka, aby čumel na tie reklamy, z ktorých tá televízia žije. Okrem toho, všetci, ktorí niekedy boli v US, sa len chechcú. Tam trvá film na komerčnej televízii (nie káblovej - myslím network ako ABC, Fox, NBC) vyše troch hodín. A reklamy sú v každom brejku takmer tie isté! Pri treťom zhliadnutí reklamy na Taco Bell som mal chuť vydlabať oči lyžičkou najprv deťom a potom sebe a vypchať si ich pukancami. Kto to nezažil, nevie, čo je skutočne otravná reklama.

 

Všimli ste si v amerických sitkomoch takú drobnosť, že pointa celého dielu je vždy v poslednom, asi minútovom obraze? To je preto, že pred ním býva najdlhší reklamný brejk! Takže ak Rejčl nemá menzes, dôvod sa dozvieme až v tej minúte po ňom. Ale Američania s kýblom pukancov sú už zvyknutí, že jeden diel Priateľov = celovečerný program. To my u nás, kde je to pol hoďky, si môžeme gratulovať. A ešte mindžujeme...

 

 

Resumé

 

Nemá zmysel na reklamy nadávať. Treba sa s nimi zmieriť. Aj s ich dĺžkou. Ak by sme patrili ku generácii, čo ešte pozerá filmy v televízii, mali by sme  byť reklamám vďační, že vďaka nim sa filmy dajú pozerať zadara (ak teda neuvažujeme tým smerom, že za ten film poriadne mastne zacálujeme tým, že v supermarkete nahádžeme do koša kopec chobotín, ktoré vôbec nepotrebujeme). Bežný divák rozdeľuje reklamy na zlé a otrasné. Osobitú kategóriu tvoria reklamy vtipné. Ale aj tie sa stanú otrasnými, ak sú „vtipné“. To je prípad úplne všetkých českých „parťáckych“ reklám na pivo.

 

Ale skutočne vtipné reklamy sú super, to je fakt. Aj preto si ich ľudia radi posielajú mailom. Na malej ploche sa dá dosiahnuť skvelý gag. Ja mám rád absurdné. Ale predstavte si že, existujú aj reklamy, ktoré vôbec nemusia byť vtipné, a sú skvelé. Viem, šanca, že na takú naďabíte v našej televízii, sa blíži k nule, ale dobré reklamy naozaj existujú. Dokonca tak dobré, že si ich radi pozriete - ako film. Táto konkrétne má aj vtipnú pointu.

 

 

 

 

To zázračné slovíčko, ktoré robí dobrú reklamu, znie: Nápad. Ten sa cení. Prekvapiť diváka neočakávaným zvratom je super. Ale okrem nápadu, samozrejme, záleží aj na filmárskom spracovaní a na hudbe. Túto emotívnu reklamu tieto dve zložky doslova urobili:

 

 

 

Ja viem, sled takýchto reklám by sme všetci privítali možno viac, než stupídne slovenské seriály (ktoré je ťažko odlíšiť od reklamného bloku vďaka „citlivému“ product placementu), alebo rustikálne reality shows s couvée slovenskej spodiny. Reklamy fakt môžu byť aj dobré. A aj slovenské. Reklamky sú plné šikovných ľudí, ktorí skvele píšu, majú nápady a v minulom storočí by boli zásadnými umelcami svojho obdobia. Ale na skvelú reklamu potrebujete v prvom rade osvieteného klienta, ktorý sa nebojí dať zelenú nápadu. Ten totiž celú tú srandu platí a reklamky držia hubu a krok.

 

Ak sa teda nechcete dívať na mamičky nakladajúce s úsmevom bielizeň do práčky, na upotených pupkáčov s krígľami, ktorí sa tľapkajú po pleciach, na koláž nepríčetne vyrehotaných detí na pažiti, alebo na cool bankových úradníkov - majte radi dobré reklamy. Pozerajte ich. A kúpte si to, čo propagujú (napríklad nové Audi). Snáď to klientom docvakne...

 

 

pic by myounis